Shelf Marketing

LA FORZA DEL PUNTO VENDITA

Per quanto il prodotto sia valido, il prezzo vantaggioso e la promozione azzeccata, se qualcosa va storto nel punto vendita, le probabilità di acquisto ne risentono. Infatti, il punto vendita rappresenta la terza P del marketing mix insieme a prodotto, prezzo e promozione.

Il punto vendita è una vera e propria vetrina per i prodotti, che devono essere resi il più possibile desiderabili dai consumatori. Gli scaffali giocano un ruolo fondamentale in questo: la disposizione dei colori, l’esposizione dei prezzi, e perfino il marketing dell’illuminazione sono tutti elementi che influenzano le decisioni d’acquisto. Anche la profondità e la larghezza dei ripiani sono importanti per guidare il percorso obbligato dei clienti.

Spesso il percorso nei negozi è studiato per snodarsi in senso antiorario, da destra verso sinistra. Questo porta inconsciamente a prestare più attenzione a ciò che ci circonda, perché è l’opposto del modo in cui siamo abituati a leggere il mondo, da sinistra a destra. L’obiettivo è far aumentare il tempo medio di permanenza nel negozio e far passare i clienti in aree che altrimenti potrebbero essere ignorate.

In questo modo, si tende a valutare e spesso a comprare prodotti non indispensabili o non preventivati, aumentando così le vendite.

LO SHELF MARKETING

Il concetto di shelf marketing, o marketing dello scaffale, riguarda un insieme di strategie e tecniche utilizzate nei punti vendita, specialmente nei supermercati, per influenzare le decisioni d’acquisto dei clienti e promuovere specifici prodotti rispetto ad altri.

Lo shelf marketing prende in esame lo spazio disponibile e il posizionamento dei prodotti. Si basa su planogrammi e schemi dettagliati che ottimizzano la superficie di vendita e posizionano strategicamente i prodotti con i prezzi adeguati.

In sostanza, le tecniche di shelf marketing permettono di progettare uno spazio di vendita attraente e funzionale, dove la disposizione accurata dei prodotti, il loro prezzo e la presentazione visiva sono studiati per massimizzare l’attrattiva per i consumatori e incrementare le vendite.

ORGANIZZAZIONE DEGLI SPAZI

La distribuzione dei reparti nei supermercati non è mai casuale. Con il settore alimentare in continua crescita, i supermercati stanno adottando pratiche di storytelling per rendere i loro prodotti più attraenti e desiderabili. Questa tendenza va oltre la semplice narrazione dei prodotti; la Grande Distribuzione ha compreso l’importanza di condividere storie e connettersi con i clienti attuali e potenziali.

L’obiettivo è creare un’esperienza d’acquisto autentica e coinvolgente, volta a instaurare una relazione profonda con il cliente. Si mira a consolidare la fedeltà del cliente, trasformando l’acquisto in un’esperienza memorabile.

Ogni distributore ha una propria identità, valori unici e un’offerta selezionata appositamente per il proprio target.

DISPOSIZIONE DEI PRODOTTI

Di solito, la disposizione interna di un negozio è studiata per seguire un percorso antiorario, opposto alla direzione abituale da sinistra a destra con cui osserviamo il mondo. Questa scelta intenzionale spinge i consumatori a prestare maggiore attenzione allo spazio circostante. Muoversi in una direzione inusuale attiva i sensi e rende più inclini a osservare con cura le diverse categorie di prodotti esposti sugli scaffali.

Le dimensioni e la profondità degli espositori sono progettate per rispondere agli obiettivi del distributore. L’arredamento del punto vendita è pensato per influenzare il percorso del cliente.

Il reparto ortofrutta è solitamente collocato all’ingresso, per creare l’idea di un ambiente salutare e attirare il consumatore con i colori vivaci di frutta e verdura. Anche le offerte speciali si trovano spesso all’inizio, e i prodotti esposti seguono la stagionalità.

Seguono poi gli scaffali dedicati ai pasti principali, disposti in ordine: colazione, pranzo e cena. Le bibite sono collocate alla fine per ragioni pratiche: portarsi dietro il peso delle bottiglie durante la spesa potrebbe risultare scomodo e spingere i clienti a velocizzare gli acquisti.

OLTRE GLI SCAFFALI

I prodotti della stessa categoria sono raggruppati insieme, ma a volte accostare articoli di categorie diverse può essere una strategia vincente. Ad esempio, posizionare gli espositori di Nutella accanto a quelli del pane in cassetta crea un’associazione immediata tra i due prodotti, aumentando le probabilità di acquisto.

Questa tecnica è simile a quella utilizzata da Amazon nella sezione “spesso comprati insieme”, che appare sotto le specifiche del prodotto visualizzato. Anche le categorie simili possono essere accostate per facilitare il processo d’acquisto, come avviene per i prodotti da bagno quali saponi, shampoo e bagnoschiuma.

Anche l’altezza a cui sono collocati i prodotti sugli scaffali è cruciale: quelli su cui il supermercato ha un margine maggiore sono posti ad altezza occhi e facilmente raggiungibili, mentre quelli con margini più bassi sono in posizioni meno visibili e quindi meno desiderabili.

Un’eccezione è rappresentata da caramelle e dolciumi, solitamente collocati ad altezza bambino per un motivo preciso: le confezioni colorate attirano i più piccoli, che possono richiamare l’attenzione dei genitori e chiedere di acquistarli o prenderli autonomamente. Per questo motivo, questi prodotti sono definiti “Pester Power”, il “fattore fastidioso”, che descrive la tendenza dei bambini a richiedere articoli visti nelle pubblicità.

Un’altra tecnica comune è posizionare prodotti di prima necessità come uova, sale e zucchero in posti controintuitivi, ovvero non dove ci si aspetterebbe di trovarli. Questo costringe i consumatori a girare tra le corsie alla loro ricerca, aumentando la probabilità che aggiungano al carrello qualcosa di non preventivato.

Infine, è prassi posizionare prodotti solitamente acquistati d’impulso, come gomme, caramelle e snack vari, vicino alle casse. Mentre le persone aspettano in fila, sono attratte da questi articoli a basso costo e possono decidere di acquistarli senza pensarci troppo.

ALTRE STRATEGIE

Oltre alla strategia degli scaffali, i supermercati utilizzano diverse altre tecniche per influenzare i comportamenti d’acquisto.

Per esempio, diffondono musiche rilassanti per far restare le persone più a lungo nel negozio, a differenza dei piccoli negozi di abbigliamento che usano musiche frenetiche per velocizzare gli acquisti e il cambio rapido dei clienti. 

I supermercati utilizzano anche aromi di pane fresco per stimolare l’appetito e invogliare i clienti ad acquistare più prodotti, inclusi quelli più golosi che non avevano pensato di comprare.

Le luci e le vetrine giocano anch’esse un ruolo fondamentale. L’illuminazione è studiata per mettere in risalto i prodotti e creare un’atmosfera piacevole, mentre le vetrine sono allestite per attirare l’attenzione dei passanti e invitarli a entrare. Anche i pavimenti, spesso bianchi, sono scelti per mantenere un ambiente pulito e luminoso, accentuando ulteriormente l’attrattiva dei prodotti e rendendo il negozio più accogliente.

Inoltre, per i più complottisti, sembrerebbe che i supermercati manomettano volutamente una ruota dei carrelli per renderli più difficili da guidare, rallentando così il movimento tra gli scaffali e aumentando il tempo di permanenza nel negozio.

Tutti questi elementi contribuiscono a creare un’esperienza d’acquisto più coinvolgente e a stimolare ulteriormente le vendite.