App Marketing

In un mondo in cui gli utenti passano sempre più tempo utilizzando app sul proprio smartphone, e dove la retention e il consumo di app sono in costante aumento, il marketing delle app rappresenta un’area di innovazione e cambiamento particolarmente impegnativa per ogni web marketer formatosi negli ultimi dieci anni. Non si tratta di un territorio completamente inesplorato né di un percorso inedito, poiché tra app e web marketing esistono molteplici similitudini.

Ad esempio, alcune delle metriche più comuni per impostare i KPI: gli utenti di un’app non sono altro che i visitatori di un sito web, ovvero utenti che utilizzano un’app in modo costante e interattivo anziché limitarsi a visitarla. Le sessioni di un’app, dall’apertura alla chiusura, sono assimilabili alle visualizzazioni di pagina; gli screen, ciò che gli utenti navigano all’interno di un’app, sono le pagine di un sito; la durata di una sessione è equivalente al tempo sul sito, mentre gli eventi sono l’equivalente delle conversioni, ovvero le azioni rilevanti compiute dagli utenti nell’app. Esiste una vasta gamma di eventi da tracciare per monitorare il grado di engagement generato da un’app, come la visualizzazione di un prodotto o di un video, i commenti e il check-out. La target audience nel web marketing, pur con alcune differenze, trova il suo alter-ego nei segmenti di utenti, ossia gruppi di utenti definiti in base a caratteristiche, interessi o azioni condivise.

Un tipico segmento di utenti può essere identificato determinando il range di tempo in cui gli utenti utilizzano un’app, il primo evento generato, come la condivisione di un articolo, e un possibile secondo evento, generalmente legato a forme di engagement e condivisione più avanzate, come l’invio di un articolo a un amico via email. L’obiettivo è creare cluster che identifichino il livello di utilizzo dell’app in base agli eventi generati, dall’acquisto alle condivisioni, dalla generazione di lead al rilascio di recensioni. È essenziale che i criteri di definizione di un segmento di utenti siano simili a quelli per la definizione della target audience, soprattutto per quanto riguarda la creazione di buyer personas con specifiche caratteristiche socio-demografiche e comportamentali.

Continuando con le similitudini, l’ASO (app store optimization) nel marketing delle app svolge la stessa funzione della SEO nel web marketing. Allo stesso modo, l’individuazione di un funnel di azioni/eventi connessi tra loro che conducono a una determinata azione, chiamato web funnel nel web marketing, diventa app funnel nel marketing delle app, seguendo le stesse logiche. La differenza sostanziale tra un web funnel e un app funnel risiede nel fatto che il primo è basato essenzialmente sui contenuti e orientato al lead attraverso un processo di qualificazione dell’utente, mentre l’app funnel è basato su una serie di eventi dell’app. È possibile generare una vasta gamma di funnel in base ai singoli eventi generati dagli utenti e alle diverse azioni di conversione. Inoltre, le notifiche push o in-app svolgono la stessa funzione di re-engagement e di lead nurturing svolta dall’email marketing; gli opt-out, che indicano il numero di utenti che disabilita le notifiche push, equivalgono all’unsubscribe dalle email.

Il territorio in cui emergono le maggiori differenze tra app e web marketing è quello dei contenuti. Questa differenziazione è innanzitutto di natura strutturale: un sito web funge da hub di contenuti e informazioni, mentre un’app risponde a una logica funzionale e di contenuto diversa, e non può ospitare un blog o una serie di paper o webinar. Inoltre, mentre un contenuto pubblicato su un sito web è generalmente accessibile a tutti gli utenti, le app consentono una segmentazione molto più raffinata, basata non solo sulle caratteristiche di gruppi specifici ma anche sugli eventi specifici compiuti dai singoli utenti. Questa particolarità permette una notevole personalizzazione del messaggio e il passaggio dal content al context marketing. Si pensi, ad esempio, alla differenza tra un articolo o una email inviata a un cluster di clienti prospect da un sito web e una notifica push o un messaggio in-app indirizzato a un segmento di utenti che hanno compiuto un evento specifico nell’app.

In questo contesto, emerge una continuità tra app marketing e web marketing: se i siti web tradizionali aiutano le imprese e i brand a fornire informazioni precise e a raccogliere dati rilevanti sui propri visitatori, le app sono indispensabili per costruire connessioni e ottenere preziosi insight attraverso un’esperienza intuitiva, efficiente e sempre più personalizzata.

L’esperienza di onboarding è fondamentale per trasformare un utente in un cliente fedele. Il mercato delle app è estremamente competitivo e in rapida evoluzione. Le tendenze influenzano costantemente questo mercato e il livello di qualità sta aumentando, riducendo il divario tra app di scarsa qualità e app di buona qualità.

L’AARRR FUNNEL NEL MARKETING DELLE APP

Per evidenziare le similitudini con il web marketing, anche nel mobile app marketing possiamo individuare il modello di funnel di Dave McClure. L’AARRR, acronimo delle fasi che lo compongono e rappresenta la capacità di trasformare i visitatori in clienti, è un modello composto da cinque metriche:

• Acquisition: La fase di acquisizione riguarda le attività che spingono le persone a scoprire e scaricare l’app. Le metriche utilizzate in questa fase includono il numero di download, il numero di installazioni e le visite alla pagina di prodotto dell’app (landing page dedicata sul web e pagina nello store monitorabili attraverso Google Analytics). I principali driver sono il posizionamento dell’app all’interno dello store tramite tecniche ASO, il numero e il sentiment delle valutazioni e recensioni, le attività di marketing e l’advertising a pagamento.
• Activation: Una volta scaricata l’app, l’utente deve utilizzarla per entrare nella fase di attivazione. Il modo più comune per misurare l’activation è attraverso le registrazioni. Le metriche variano a seconda che l’app richieda o meno la registrazione. Se l’utente deve registrarsi per utilizzare l’app, viene monitorato il numero di registrazioni. Se la registrazione non è richiesta, le metriche includono la durata della sessione, il numero di schermate visualizzate per sessione e il numero di utenti che continuano a utilizzare l’app dopo 24 ore dall’installazione. La procedura di registrazione può essere semplificata con una one-step registration e l’opzione di accedere tramite le credenziali dei social.
• Retention: Questa fase del funnel misura la capacità di far tornare l’utente a riutilizzare l’app. Solitamente viene monitorata su base mensile e il rapporto tra i MAU (monthly active user) e il numero di download, insieme alla frequenza di sessione, rappresentano il coinvolgimento generato dall’app. I principali driver includono la comunicazione proattiva, le campagne di fidelizzazione, notifiche e annunci di re-engagement.
• Referral: Se gli utenti apprezzano l’app, la consigliano ad altri tramite il passaparola, entrando così nella quarta fase del funnel. Misurare i referral e il social buzz può essere impegnativo, ma esistono strumenti di listening per farlo. I driver per incrementare il passaparola includono strumenti che facilitano la condivisione e semplificano il numero di passaggi necessari, come i pulsanti di condivisione incorporati o i programmi di referral con incentivi.
• Revenue: L’ultima fase del funnel, nonché l’obiettivo finale delle campagne di mobile app marketing, è generare entrate dall’abbonamento all’app o dalla vendita di spazi pubblicitari. Esistono diverse metriche per misurare la redditività di un’app, tra cui il numero di sottoscrizioni, le transazioni in-app e il valore dei profitti pubblicitari.